Wie ist das jetzt eigentlich mit dem Social-Media-ROI?

Lässt sich für Social-Media-Aktivitäten ein «Return on Investment» (ROI) definieren? Diese Frage wurde vor einiger Zeit intensiv diskutiert. Hagen Kohn, der sich auch damals mit etlichen Beiträgen und einem Sammelband-Aufsatz an der Diskussion beteiligte, hat das Thema nun auf seinem Blog wieder aufgegriffen. Und zwar in Form einer kleinen Interview-Serie, zu der ich den Auftakt machen durfte. Kurz zusammengefasst: Ich denke, so etwas wie ein ROI lässt sich für Werbeanzeigen auf Facebook, Google oder Twitter gut bestimmen, wenn man die Conversions, also die Verkäufe/den Umsatz, gegen die Kosten rechnet. Bei sonstigem Content macht es in meinen Augen wenig Sinn. Mehr…

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Facebook als digitales Pausenfoyer

Warum haben es Theater so schwer im sozialen Netz? Warum tun Theater sich so schwer im Netz?

fragten die Kulturfritzen kürzlich in einem Blogbeitrag und machten nach einer angeregten Diskussion zu dieser Frage eine Blogparade draus, zu der ich gern diesen Beitrag beisteuere. Ein paar Gedanken zu dem Thema «Theater und Digitalisierung» habe ich mir bereits im Sommer anlässlich des Deutsche-Bühne-Schwerpunkts «Geht Theater auch digital?» gemacht.

Haben es die Theater nun also schwer im Netz oder tun sie sich schwer? Schon auf den stARTconferences ab 2009 wurde immer wieder die These geäußert, dass es Kultureinrichtungen inkl. Theater allgemein leicht hätten im Social Web, weil sie über einen riesigen Fundus an Geschichten verfügen und dieser Fundus eigentlich nur darauf wartet, mit den Möglichkeiten des digitalen Storytellings erzählt zu werden. Zwar glaube ich mittlerweile nicht mehr unbedingt, dass z.B. Versicherungsunternehmen per se weniger interessante Geschichte zu bieten haben als Kultureinrichtungen. Aber das ändert natürlich nichts an der Grundaussage, dass Kultureinrichtungen und damit auch Theater gute Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation im Social Web haben.

Tun sich die Theater also schwer im Social Web?

Diese Frage würde ich mit einem klaren Jein beantworten. Wenn man nur ein paar Seiten in Kerstin Hoffmanns Web oder stirb liest, kommt man schnell zu dem Schluss, dass die Situation in anderen Branchen wohl nicht viel ermutigender ist:

Deutsche Firmen, zumal der deutsche Mittelstand, verweigern sich dem digitalen Wandel in einem Ausmaß, das – wenn es so bleibt – über kurz oder lang dazu führen wird, dass wir bereits uns schnurstracks auf dem Weg zum Entwicklungsland befinden. (S. 12)

Worauf ich hinaus will: Wenn sich die Theater schwer tun mit den sozialen Medien, dann sind sie offenbar in guter Gesellschaft und unterscheiden sich kaum von anderen Unternehmen. Und trotzdem ist mein persönlicher Eindruck, dass Theaterleute oftmals ablehnender und skeptischer gegenüber Social Media sind als andere Künstler. Dieser Eindruck basiert im Wesentlichen auf anekdotischer Evidenz meiner Social Media-Kurse an der ZHdK sowie auf Gesprächen mit anderen Personen, die an der ZHdK tätig sind. Er wird aber empirisch bestätigt durch die Rankingplattform pluragraph.de. Das Ranking in der Rubrik Kultur (deutschsprachiger Raum) führen mit großem Abstand die Berliner Philharmoniker mit 865.000 Social Media-Kontakten. (Social Media-Kontakte meint die Summe aller Fans, Follower bzw. Abonnenten auf Facebook, Twitter, Google+, Youtube und Instagram.) Es folgt auf Platz 2 das Mercedes-Benz-Museum mit 500.000 Social Media-Kontakten, auf den Plätzen 3 bis 14 weitere Museen, Festivals und Stiftungen, bis schließlich auf Platz 15 der erste Theaterbetrieb auftaucht: die Wiener Staatsoper mit 72.000 Social Media-Kontakten. Die bestplatzierte Sprechbühne ist die Volksbühne mit knapp 30.000 Social Media-Kontakten auf Platz 51. Was auch immer man von solchen Rankings halten mag: die Museen haben hier eindeutig die Nase vorn.

3 Thesen zum Warum

Warum das so ist, darüber lässt sich wohl nur spekulieren. Ich möchte dazu drei thesenartige Verdachtsmomente zur Diskussion stellen. Zunächst scheint es mir, als würden die Theater das, was im Social Web passiert, als eine vulgäre Unterhaltungs-Konkurrenz wahrnehmen. Natürlich lieben und brauchen Theaterleute das Rampenlicht, aber viele verstecken sich auch gern hinter Rollen oder performativen Konzepten, die einen sicheren, im wahrsten Sinne «erprobten» Rahmen geben, mit dessen Hilfe sich der Kontakt zum Publikum (asymmetrisch) gestalten lässt. Daraus resultiert ein Unbehagen und eine Scheu, sich in die künstlerischen Karten gucken zu lassen. Und wenn doch, dann wird das wiederum zu einer eigenen Inszenierung, wie beim Tagebuch «Tagebuch eines Dramaturgen», das in meinen Augen ein außerordentlich gelungenes Theater-Social-Media-Projekt ist.

Mein zweiter Verdacht setzt beim Theater als musealem Medium an. Die dauernde Betonung, «heutig» sein zu wollen, deutet schon darauf hin, dass es genau damit hapert. Technologisch, medial und institutionell auf jeden Fall – da befinden wir uns am Theater noch in der Zeit des Feudalismus. Es gibt noch die (Dorf-)Gemeinschaft der verschiedenen Handwerke, darunter so exotische Berufe wie den Hutmacher oder Perückenknüpfer. An mittleren und kleineren Häusern herrschen oftmals prekäre Arbeits- und Lebensbedingungen für die Künstler (und künstlerische Mitarbeiter), an der Spitze des streng hierarchisch funktionierenden Betriebs stehen einzelne Personen mit weitgehenden Machtbefugnissen (auf Betriebsebene Intendant oder Spartendirektoren, auf Produktionsebene Regisseure, Choreografen, Dirigenten). Wie soll zu dieser Welt das Social Web passen, in dem grundsätzlich jeder sagen kann, was er denkt und Diskussionen nicht durch Entscheidungsträger beendet werden können? Inhaltlich kann man sicher darüber streiten, wie «heutig» das Theater ist. Wenn ich allerdings zum Beispiel die Diskussion über das Schweiz-Bashing des Theaterautoren Lukas Bärfuss, über Falk Richters «Fear» oder den (in PR-Hinsicht wirklich gelungenen) Coup des Staatstheaters Mainz verfolge, dann kann ich mich des Eindrucks nicht erwehren, dass die Theaterwelt sehr anfällig für ziemlich ansgestaubte linke Denkschablonen und gleichermaßen simple wie anmaßende Weltdeutungsversuche ist. Da scheint es oftmals intelligentere Alternativen zu geben, sich auf unterhaltsame Weise mit «heutigen» Themen zu beschäftigen.

Der dritte Punkt ist in meinen Augen fast der wichtigste: Theater sind nicht gut in Selbstironie. Das «Tagebuch eines Dramaturgen» gehört in meinen Augen gerade deswegen zu den gelungensten Beispielen für Theater im Social Web, weil es von einer äußerst sympathischen Selbstironie getragen ist («Hmm… ein klitzekleines Programmbuch auf mattem Papier!»). Selbstironie scheint mir der Königsweg zu sein, mit dem Problem umzugehen, dass man selbst immer auch verstrickt ist in die Verhältnisse, die man kritisiert. Dass man nicht einfach die Rolle des distanzierten Beobachters einnehmen kann, der über seinen Gegenstand erhaben ist und diesem mit ausreichendem Abstand moralisch bewerten kann. Diese Distanz kann es im Social Web per se nicht geben, hier besteht ein buntes Nebeneinander der verschiedensten «Bubbles», die man nicht gut finden muss, die man ignorieren und wegfiltern, aber nicht beherrschen kann.

Der gemeinsame Nenner dieser drei Punkte scheint mir zu sein, dass die sozialen Medien das Theater in seinem  Selbstverständnis als «moralische Anstalt» herausfordern und hinterfragen. Das Theater befragt zwar selbst gern Klassiker, hält der Gesellschaft den Spiegel vor, legt den Finger in Wunden usw., macht sich aber selbst nur ungern zum Subjekt solcher Betrachtungen.

Everyday-Social-Media statt Leuchtturmprojekte

Allerdings kann man sich mit der Frage, ob sich Theater im Social Web schwer tun, auch nicht beschäftigen ohne zu klären, was man denn eigentlich von ihnen erwartet. Mir scheint, dass in der Diskussion immer die spektakulären Projekte zitiert werden, Effi «Effi Briest 2.0», das bereits erwähnte Tagebuch eines Dramaturgen, die Twitter-Theaterwoche 2013 oder ganz aktuell die Kampagne zur Sparte 0.1 am Theater Trier. In meinen Augen sind diese Projekte – so gut sie zweifelsohne sind – aber nicht das, was einen guten Social Media-Auftritt für ein Theater ausmacht. Es sind hell und hoch flackernde Strohfeuer, die einen hohen Aufwand erfordern und für kurze Zeit viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. In meinen Augen sollten wir jedoch weniger über die Leuchtturmprojekte und -kampagne reden und von den großspurigen Content-Strategien wegkommen. Ein Konzept tut es auch, wenn es denn beantwortet, wie vor allem der Alltagsbetrieb von Facebook & Co. aussieht. Denn abseits von den großen Kraftanstrengungen, die mal zu einem Intendantenwechsel unternommen werden können und müssen, sind die Ressourcen stets beschränkt und müssen so eingesetzt werden, dass ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis gewährleistet ist. Nur so kann ein Konzept dauerhaft und mittel- und langfristig funktionieren.  Hier sind nicht die großen Würfe gefragt, sondern solides Everyday-Social-Media-Marketing, das mit den gegebenen Ressourcen kontinuierlich funktioniert und mit diesen das Maximum an Reichweite und Interaktion erzielt. Nach meiner Erfahrung gelingt das am besten mit schnell und meist sogar zufällig erstelltem «Cat content», also Content mit überschaubarem inhaltlichen Niveau aber hohem Emotionalisierungspotential, und durch Werbeanzeigen vergrösserter Reichweite. Facebook und Co. können dann so etwas sein wie ein digitales Pausenfoyer, das 24/7 offensteht, wo der Smalltalk stattfindet und man den Champagner bekommt – also das Herz jedes Theaters.

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Gelungene stARTcamp-Premiere in der Schweiz

Die ersten Ideen für ein Schweizer stARTcamp gehen zurück in das Jahr 2012, wenn ich das richtig erinnere. Und wie das in der Schweiz mitunter so ist, dauert es einfach ein kleines bisschen länger als anderswo. Am vergangenen Montag war es dann aber endlich soweit mit der Schweizer stARTcamp-Premiere. Ca. 50 Camper waren wir im Historischen Museum Basel, das freundlicherweise Räume und Infrastruktur zur Verfügung gestellt hatte. In meinen Augen eine ideale Grösse für ein stARTcamp. Frank Tentler, der extra aus dem Ruhrgebiet angereist war, und Mitorganisator Axel Vogelsang haben bereits ausführliche Rückblicke in ihren Blogs veröffentlicht. Aber da jeder Teilnehmer aufgrund der parallel laufenden Sessions sein ganz individuelles stARTcamp erlebt, fasse ich den Tag hier auch noch einmal aus meiner Sicht zusammen.

Los ging es für mich mit einer Session von Tina Wodiunig und Bettina Riedrich über Twitter als Tool in der Veranstaltungsevaluation. Dafür hatten sie die Twitterperformance von drei verschiedenen Veranstaltungen ausgewertet. Laut Bettina und Tina eignet sich Social Media im Allgemeinen und Twitter im Besonderen zur Evaluation von Veranstaltungen, weil es ein unmittelbares, direktes, persönliches Feedback der Zielgruppe widerspiegelt und abbildet. Natürlich nicht repräsentativ, aber in den Tendenzen zum Teil doch sehr deutlich. Das erste Beispiel war die Veranstaltung oper für alle 2014, die ich selbst betreut hatte. Das Beispiel zeigte laut Tina und Bettina, dass sich Twitter einerseits gut eignet, um den Zuschauern nützliche Informationen und interessante Einblicke in die Vorbereitung und Hintergründe eines solchen Events zu geben. Es zeigt aber auch, welche Eigendynamik entstehen kann, die sich nicht planen lässt, aber trotzdem die positive Wahrnehmung verstärkt. Anlass war hier die Anwesenheit einer ehemaligen Miss Kosovo im Publikum, die unerwartet viel Aufmerksameit der kosovarischen Twitter-Community auf das Event zog. Als zweites Beispiel führten sie den Aufruf des Verbands der Museen der Schweiz an seine Mitglieder an, beim Internationalen Museumstag zu twittern. Hier war das Feedback allerdings recht mau, vermutlich, weil der Verband die Kommunikation mit der Twitter-Community nur «über Bande» anstossen konnte. Das dritte Beispiel waren die Tweevenings des Historischen Museums Basels. An diesem Beispiel entspann sich eine interessante Diskussion, welcher Art Veranstaltung denn überhaupt geeignet ist für Tweetups. Es herrschte weitgehende Einigkeit darüber, dass Formate wie Tweetups oder Twevenings für Museen besser geeignet sind, weil hier die Kunst weniger flüchtig ist als bei den performativen Künsten. Bei Aufführungen ist die Gefahr doch recht gross, dramaturgisch entscheidende Momente durch den häufigen Blick auf den Screen zu verpassen und von der Geschichte abgelenkt zu werden. Als Evolutionstool ist Twitter geeignet, um ein direktes, unmittelbares Stimmungsbild des Publikums einzufangen. Damit kann es eine interessante Ergänzung zu anderen Evaluationsmethoden sein. Ein Ersatz für systematische Methoden ist es dagegen nicht.

Nadia Holdener aka Lifehackerin liess die Teilnehmer ihrer Session einmal tief in das Youtube-Universum abtauchen, das für alle Anwesenden eine merkwürdig fremdes Paralleluniversum war. Als Nadia ein Video von PewDiePie zeigte, ging eine La-Ola-Welle hochgezogener Augenbrauen durch das Publikum. Wie dieser Typ es geschafft hat, 39 Mio. Abonnenten für seinen Kanal zu gewinnen und auf 10 Milliarden(!) Videoaufrufe zu kommen, blieb das grosse Mysterium dieser Session. Gerade dieses Unverständnis war aber auch sehr interessant, weil es zeigt, in welcher abgeschotteten Welt man sich in der Kulturszene bewegt, selbst wenn man sich als Social Media-Verantwortlicher innerhalb dieser Szene wiederum zur technologischen und kommunikativen Speerspitze zählt. 😉 Ebenfalls erstaunlich war die Erkenntnis, dass die Regelmässigkeit ein wichtiger Erfolgsfaktor einer erfolgreichen Channel-Strategie ist. Während es eine grosse Errungenschaft des klassischen Fernsehens ist, das Programm mittlerweile zeitunabhängig zur Verfügung zu stellen, erwartet die Youtube-Fangemeinde regelmässige und pünktlich erscheinende neue Folgen. Am Ende stand also die Erkenntnis, dass Youtube auch für Leute, die es regelmässig nutzen und daher zu kennen glauben, noch weitreichend unerforschtes «Neuland» ist.

Das war mein meistfavorisierter Tweet des Tages. Ich habe mich sehr gefreut, dass Frank die weite Reise aus dem Ruhrgebiet gemacht und gleich zwei Sessions gehalten hat, je eine zu seinen beiden Leib- und Magenthemen: Social Web Command Center und Locationbased Technologies. Der erste Vortrag handelte also im Wesentlichen davon, wie man sich mit Hilfe von Social Media die Arbeit mit Social Media erleichtern kann. Neben mir bereits bekannten und vertrauten Tools wie Hootsuite, stellte er dabei auch Services wie Slack oder Whatsservice vor, die ich noch nicht kannte, mir jetzt aber einmal genauer anschauen werde. Was das zweite Thema angeht – also die Verknüpfung und Bereicherung von bestimmten Orten mit der digitalen Welt zum Beispiel durch ibeacons oder Apps – habe ich einen ähnlichen Verdacht wie bei den Tweetups. Ich denke, sie sind sinnvoll für Museen, wo jeder sein eigenes Tempo und seine eigene Intensität der Betrachtung definieren kann. Sie machen aber weniger Sinn, wo der Aufführungsablauf den Takt der Rezeption vorgibt. Hier ist die angereicherte Realität eher Ablenkung als Vertiefung. Aber möglicherweise ist das eine Einschätzung, über die ich in ein paar Jahren herzlich lachen werde. Wer weiß?

Schliesslich hielt ich selber noch eine Session zum Thema Social Selling via Facebook (Folien). Während Frank den Teilnehmern mehrfach einbläute, dass Content king sei und die Bedeutung von Geschichten und Storytelling für die Kommunikation im Social Web gar nicht überschätzt werden könne, machte ich ein dickes Fragezeichen hinter diese These.

Oder wie Nadia es in einem Tweet auf den Punkt brachte: 

Wer intensiv mit Facebook arbeitet, weiß, dass nicht nur die organische Reichweite von Facebook systematisch herabgeschraubt wird, sondern auch die vielzitierte Relevanz oder der Mehrwert sehr schwammige und interpretationsbedürftige Kategorien sind. Facebook als grösstes Social Media-Netzwerk relativiert die Rede vom Content als King. Natürlich braucht es Inhalte. Aber er ist nicht «King», sondern mehr das Schmieröl für gekaufte Reichweite, während das Anzeigenbudget zugleich Sprit und PS zu sein scheint. Wenn man das anerkennt und sich von ein paar liebgewonnenen Social Media-Glaubenssätzen verabschiedet (Kommunikation auf Augenhöhe, Content is king etc.), dann kann man mit Facebook auch richtig Umsatz generieren. Was ja auch nicht schlecht ist.

Dass «Kultur digital erzählen» sich natürlich nicht aufs Social Web beschränkt und auch nicht inhaltlich nur an der Oberfläche kratzen muss, wurde deutlich in der Session von Regula Wyss. Sie zeigte, wie sich mit einfachen Mitteln (Keynote und Touchscreen) didaktisch anspruchsvolle und dabei trotzdem spielerisch-unterhaltsame Multimediastationen realisieren lassen. Dieses Beispiel war somit ganz im Einklang mit Franks These, dass Technik immer nur eine Hilfe sein sollte, um Ideen zu transportieren und zu vermitteln, nie Selbstzweck.

Alles in allem war es ein tolles, sehr konzentriertes, von Seite der Vortragsredner sehr gut vorbereitetes stARTcamp. Besonderer Dank gilt dem Historischen Museum, das wie gesagt die Räumlichkieten und die Infrastruktur zur Verfügung gestellt hat, Axel Vogelsang für die Initiative, ein Schweizer stARTcamp überhaupt mal in Angriff zu nehmen und Roger Aeschbach und seiner Firma element für den Löwenanteil der Organisation und eine ganze Menge Arbeit, die überhaupt nur auf dem Radar erscheint, wenn sie nicht gut gemacht wird. Insofern kann Roger stolz sein, dass niemand ausser ihm selbst weiss, wieviel er eigentlich für dieses Camp gearbeitet hat.

P.S.: Erfreulicherweise gab es auch Medienberichterstattung zum stARTcamp Basel. Susanna Petrin hatte nicht nur im Vorwege über das stARTcamp berichtet, sondern war auch selbst als «embedded journalist» am Camp dabei. Außerdem brachte Telebasel diesen kurzen Bericht:

www.youtube.com/watch?v=BnYDjwnShqI

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Im VAN-Magazin: Im Sinne der Kunst

Christian Holst hört Schweizer Radio, denkt nach und landet irgendwann bei der Forderung »Mehr Unternehmertum« – jenseits von neoliberalem Gerede.

So hat das VAN-Magazin in seinem letzten Newsletter einen Artikel von mir angekündigt. 🙂 Es geht dort nochmal um das Thema «Kulturunternehmertum», mit dem ich mich ja seit einiger Zeit intensiver beschäftige. Wer VAN noch nicht kennt: Es ist ein sehr gut gemachtes Webmagazin über klassische Musik, das sich vor allem für das interessiert, was jenseits der gängigen Fachdiskurse und  Hochglanzportraits stattfindet. Zwei Artikel pro Monat kann man kostenlos lesen, zugriff auf den Rest erhält man mit einem Abo.

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Die Schweizer stARTcamp-Premiere

Vielleicht soll es die stARTconference aber auch gar nicht mehr geben? Vielleicht hat sich die Spirale der Begeisterung zu drehen aufgehört und Social Media ist bei uns allen soweit im Alltag angekommen, dass es dazu gar keiner Konferenz mehr bedarf? Vielleicht ist der Weg nach Duisburg zu weit, wo doch in Köln, München, Dresden, Frankfurt und Berlin stARTcamps organisiert werden, die zeigen, dass das stARTuniversum in den letzten Jahren gewaltig gewachsen ist? Vielleicht hat das klassische Konferenzformat ausgedient und wir alle finden viel mehr Gefallen an der Barcamp-Atmosphäre?

Das schrieb Christian Henner-Fehr im Frühjahr 2012 nachdem der Versuch gescheitert war, die stARTconference über Crowdfunding zu finanzieren. Tatsächlich war es dann so, dass die Camps an die Stelle der Konferenz getreten sind und für das weitere Wachstum des stARTuniversums sorgten. 2010 gab es ein stARTcamp in Essen. Im Jahr darauf waren es bereits zwei, ein weiteres Jahr später drei – jedes Jahr eins mehr. 2015 werden wir auf sechs stARTcamps kommen. Ende dieses Jahres werden es somit 16 stARTcamps in 10 verschiedenen Städten gewesen sein. Das Format breitet sich also nicht nur zahlenmässig aus, sondern auch geographisch: Nach dem ersten österreichischen stARTcamp im Jahr 2013 steht nun am 7. September endlich auch die Schweizer Premiere bevor. Wer weiß – vielleicht gibt es irgendwann auch das erste stARTcamp, das nicht in deutscher Sprache abgehalten wird?

Eine Sache, die die stARTcamps in meinen Augen so erfolgreich macht, ist dass sich ihre Form und ihr Gegenstand so gut entsprechen. Die Teilnehmer reden über Kultur im Netz nach den Regeln der Netzkultur. Jeder kann und soll sich einbringen, jeder ist Sender und Empfänger zugleich, es geht weniger um Expertenwissen, das vom Rednerpult herabgepredigt wird, als vielmehr um Austausch. Die dezentralen Strukturen des digitalen Netzes machen auch die Struktur des nichtdigitalen stART-Netzes aus. Insofern ist Christians eingangs zitierte Frage, ob das klassische Konferenzformat ausgedient hat, durchaus berechtigt. Trotzdem ist aber auch die Hoffnung nicht gestorben, irgendwann doch auch mal wieder eine Konferenz veranstalten zu können, quasi als großes Familienfest aller stARTcamps.

Aber erstmal freue ich mich – nachdem ich die ersten beiden stARTconferences mit organisieren durfte – nun endlich auch mal ein stARTcamp mitveranstalten zu können. Mit dem Museum für Geschichte am Barfüsserplatz, mitten in Basel, haben wir eine tolle Location. Die Sessionvorschläge, die bislang eingegangen sind, klingen für mich ebenfalls sehr viel versprechend. Ich finde, jedes stARTcamp hat einen ganz eigenen Charakter und Charme und ich bin sehr gespannt, wie das in Basel sein wird. Bis in zwei Wochen!

Nachtrag vom 28. August: In der Basellandschaftlichen Zeitung ist einer schöner Artikel über das stARTcamp Basel mit dem Titel «Das Handy gehört ins Museum» erschienen.

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Heftiges Fremdeln: Theater und Digitalisierung

Die deutsche Bühne heisst das gut gemachte Magazin des deutschen Bühnenvereins. Schwerpunkt des Juni-Hefts war die Frage «Geht Theater auch digital?» Beim Lesen des Hefts merkt man schnell, dass die Frage gar nicht so rhetorisch gemeint, wie man auf den ersten Blick denken könnte. In verschiedenen Artikeln – insbesondere im Eröffnungsartikel zum Schwerpunkt (S. 40ff.) – wird ein ernsthafter Versuch unternommen, sich mit dem Phänomen der Digitalisierung und seinen Auswirkungen auf das Theater zu beschäftigen. Dabei haben die Redakteure die Schwierigkeit zu meistern, dass die Anknüpfungspunkte des Theaters an die digitale Welt keinesfalls so offenkundig auf der Hand liegen und die Integration digitaler Technologien und Kommunikationsprinzipien keinesfalls so selbstverständlich ist, wie mitunter behauptet behauptet wird (etwa das erste Statement von Alexander Kerlin ab Minute 7:45). Ich bin da nicht so sicher, schliesslich haben Fernsehen und Kino als innovierte und digitale Form des Theaters ihm seinen Stellenwert streitig gemacht und die ganze Kunstform erodieren lassen. Insofern ist es aber auch kein Wunder, dass man zwischen den Zeilen immer wieder die ganz grundsätzliche Skepsis, wenn nicht Angst vor allem Digitalen spürt.

Dennoch gibt es gewisse Einseitigkeiten in der Betrachtung der Digitalisierung. Großes Gewicht bekommt die Digitalisierung der Kommunikation und des Marketings. Seitenlang geht es um das Für und vor allem Wider von Twitter und WhatsApp im Theatersaal (S. 54-62), um das Erreichen neuer Publikumsschichten mittels (Live-)Streaming (S. 46 und S. 69) sowie Sinn und Unsinn von Videotrailern zu Inszenierungen. Das Thema Digitalisierung der Geschäftsmodelle (bereits 2010 Thema der stARTconference) wird dagegen ganz ausgespart. Zwar werden drei Seiten auch Opernverfilmungen gewidmet, allerdings nur unter der Fragestellung, inwieweit solche «Extrakte» von «lebendig Gewesenem» das Spezielle dieser Kunstform überhaupt einfangen können (S. 66ff.). Dass sich mit CDs und DVDs kein Geld mehr verdienen lässt, scheint eh klar zu sein.

Wie sich die Digitalisierung auf die Ästhetik auswirkt, wird in einem Artikel über die Inszenierungen des Dortmunder Intendanten-Regisseurs Kay Voges noch etwas tiefergehend behandelt. Ohne dass ich eine der besprochenen Inszenierungen selbst gesehen hätte, entstand beim Lesen des Artikels der Eindruck bei mir, die Digitalisierung würde hier vor allem dazu genutzt, das überdrehte Overacting, den Trash-Faktor, der mich ohnehin am Schauspiel nervt, noch einmal zwei Stufen höher zu schrauben. Sollte diese Vermutung stimmen, würde die Digitalisierung nichts Neues in das Theater bringen, sondern lediglich als Turbo für das Enervierende dieser Kunstform wirken. Aber es ist gut möglich, dass ich mich täusche. Auf einen Versuch würde ich es jederzeit ankommen lassen.

Für ein ausführliches Interview zur Frage nach der Kraft des Theaters in digitalen Zeiten hätte man sicher einen geeigneteren Gesprächspartner als Regisseur und Stücke-Erfinder Milo Rau (S. 50ff.) finden können. Der spricht nämlich lieber über sich selbst als über die Digitalisierung und lässt dabei ziemlich viel Theaterdünkelhaftigkeit vom Stapel. Etwa, wenn es heißt, Theater «kann realer sein als die Realität, und es kann sogar Realitäten schaffen.» Oder aber «Theater, wie ich es verstehe, führt an einen Ort, an dem ein hoch konzentriertes Chaos an Zeitgenossenschaft herrscht.» Intelligenz-Mimikry möchte ich das mal nennen.

Zu der Digitalisierung von internen (Arbeits-)Prozessen hat das Heft leider nichts zu sagen. Weder interne Kommunikation, Wissensdokumentation, Co-Creating, Customer Relationship Marketing – all das spielt keine Rolle. Dabei liegen hier in meinen Augen die größten Modernisierungschancen für die Theater. Wenn man etwa liest, was Sonja Ostendorf-Rupp über die Datenanalyse bei amerikanischen Sinfonieorchestern berichtet, dann bekommt man schnell eine Ahnung, in welche Richtung die Entwicklung gehen könnte.

Am Ende gibt dieser Schwerpunkt für meinen Eindruck sehr gut wieder, inwieweit das Thema Digitalisierung in der Theater- und Kulturwelt bislang bearbeitet und verstanden wurde: Es bietet Chancen in der Kommunikation und im Marketing, es verändert über unsere Seh- und Rezeptionsgewohnheiten auch unsere ästhetischen Erwartungen und ermöglicht damit vielleicht neue ästhetische Konzepte. Dass es aber auch die Zusammenarbeit auf den Kopf stellen und mit schwindender öffentlicher Finanzierung die Geschäftsmodelle verändern könnte, das scheint noch nicht wirklich angekommen zu sein.

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Rückblick aufs stARTcamp Ruhr York 2015

Am vergangenen Woche fand im Dortmunder U das stARTcamp Ruhr York statt. Vielen Dank und ein großes Kompliment an Frank Tentler, Rouven Kasten und allen anderen helfenden Hände für die wirklich gelungene Veranstaltung!

Ganz unverhofft spielte das Thema Oper eine große Rolle während der zwei Tage. Am ersten Tag wurde der Film «operatic» gezeigt, eine Dokumentation über eine sechs-köpfige «Opern-Band» namens The Cast. Für die Premiere des Films im Mai hatten die Herbergsmütter lautstark die Werbetrommel gerührt. Ich muss allerdings gestehen, dass mir dabei nicht so ganz klar geworden war, um was es in dem Film eigentlich genau geht. Oper müsse raus aus den Opernhäusern, es solle nicht so steif und ehrfürchtig zugehen, sondern ausgelassen wie auf einem Rockkonzert. Das war etwa das, was bei mir hängen geblieben war. Und tatsächlich entspann sich nach der Filmvorführung auch eine lebhafte (Podiums-)Diskussion um solche Fragen. Dass es doch toll sei, wenn man auch mal in Jeans und Turnschuhen Opernmusik genießen könne, und es ja nicht immer ein so ein gediegener Rahmen wie im Opernhaus sein müsse. Ich trage fast immer Jeans, wenn ich Oper sehe und natürlich ist Oper berufsbedingt etwas sehr Normales für mich. Wo da die Hemmschwellen sein sollen, kann ich daher immer schwer nachvollziehen. Außerdem mache ich eher die Erfahrung, dass viele Seltenbesucher ihren Opernbesuch gerade gern zum Anlass nehmen, sich einmal richtig aufzubrezeln. Wann zieht man sonst schon mal ein Abendkleid oder einen Anzug an? Häufigbesucher dagegen wissen ohnehin längst, dass man als Jeans- und Sneakersträger nicht des Hauses verwiesen wird. Eigentlich ist das also gar nicht der entscheidende Punkt. Aber es lässt sich wunderbar darüber streiten. Das gilt ja eigentlich für die gesamte klassische Szene. Witzigerweise waren die Diskussionen über Oper die polarisierendsten auf dem ganzen stARTcamp. Die getwitterten Reaktionen dazu bewegten sich zwischen leichtem Unwohlsein

bis zu ziemlicher Begeisterung

Die Frage, ob man hinterher viel schlauer ist, mal außen vorgelassen – mir machen solche Diskussionen auch immer Spaß. Trotzdem behandelt der Film eigentlich eine Frage, die viel interessanter ist, als ob man Oper besser in Turn- oder Lackschuhe oder twitternd und mitklatschend oder andächtig zuhörend rezipieren sollte. Man erfährt nämlich viel über die Schwierig- und Widrigkeiten, mit denen sich junge Künstler in einem extrem harten Markt auseinandersetzen müssen. The Cast sind für mich ein gutes Beispiel dafür, wie man diesem riesigen Konkurrenzdruck, dem dauernden Nichtgutgenugsein und ständigen Rückschlägen, die man für eine Opernkarriere hinnehmen muss, mit frischem Unternehmergeist, Ideenreichtum und Unbeirrtheit begegnen kann.

Der erste Tag war eine Mischform aus Tagung und Barcamp: Es gab einige vorab definierte Inputs, aber auch viel Raum für Diskussionen und die eigene Auseinandersetzung mit dem, was präsentiert wurde. Insgesamt ergab sich ein runder Tag, der die wichtigen Punkte für ein digitales Konzept, vom Projektmanagement, über das Storytelling und die Auswahl der geeigneten Technik bis zur Präsentation eines mustergültigen Content Marketing/Storytelling-Beispiels anhand des Films über The Cast präsentierte.

Am zweiten Tag wurden etliche Fragen vom ersten noch einmal vertieft: es ging noch einmal um Apps, um digitale Räume, um Oper. Und, was mir besonders gut gefallen hat, auch um die Frage des «Social Sellings». Auch hier gingen die Meinungen sehr weit auseinander, ob das überhaupt möglich sei oder ob man nicht eher weiche Ziele wie Community-Aufbau verfolgen sollte und die Leute dann schon irgendwie auch kommen, wenn man sich immer nett mit ihnen austauscht. Im Grunde steckt da die gute alte Frage nach dem ROI von Social Media-Aktivitäten dahinter.

Ich nehme vor allem zwei Erkenntnisse von diesem stARTcamp mit. Erkenntnisse, die nicht unbedingt neu sind, die vielleicht sogar als theoretische Feststellungen fürchterlich banal klingen, an denen es in der Praxis aber immer noch allzu oft hapert:
1. Die Bedeutung, ein digitales Projekt von Anfang bis zu Ende durchzudenken, wird immer noch oftmals unterschätzt (auch von mir selbst). Viel zu schnell bleibt man an Fragen der Technik hängen oder fokussiert auf isolierte Aspekte wie Content Creation oder Storytelling. Inhalte haben aber keinen Selbstzweck. Man will etwas mit ihnen erreichen. Und man sollte möglichst präzise (oder smart) sagen können, was man erreichen will. Neulich hörte ich jemanden den schönen Satz sagen: «Wenn ich kein Ziel hab, weiß ich auch nicht, ob ich ankomme.» Also ohne sauber definierte Ziele, eine klare Vorstellung darüber, was meine Bemühungen bringen sollen, kann ich sie mir ebenso gut sparen. Ich erreiche nichts, außer im besten Falle ein kurzes Strohfeuer aus begeisterten «Ahs» und anerkennenden «Ohs». Es ist banal, aber mir ist am stARTcamp noch einmal sehr deutlich geworden, wie wichtig das ist und wie wenig man (ich schließe mich hier ein) sich in der operativen Hektik des Alltags daran hält.
2. Vor diesem Hintergrund ist die isolierte Beschäftigung mit Social Web auch weitgehend unnütz. Auch Social Media bespielt man nicht um ihrer selbst willen. Auch nicht, um Facebook oder Twitter hohe Zugriffszahlen zu bescheren. Während es auf den ersten stARTcamps und den stARTconference noch viel darum ging, was Twitter ist und wie es funktioniert, reden wir jetzt über digitale Strategien und Konzepte. Anke von Heyl hat natürlich Recht, wenn sie das Buzzword «Strategie» nicht mehr hören mag.

Ich rede auch meistens lieber von Konzepten, das klingt etwas bescheidener und beschreibt es auch. Wie auch immer: Gemeint ist ja ein richtiger und wichtiger Punkt, nämlich dass man, was man tut, von Anfang bis Ende durchdenken sollte. Der nie um eine pointiertes Statement verlegene Christoph Deeg brachte es so auf den Punkt:

Diese Entwicklung von der Beschäftigung mit einer neuen Technologie zu der Beschäftigung mit ihren Einsatzmöglichkeiten innerhalb eines ganzheitlichen Plans ist ein wirklicher Fortschritt. Das Problem ist nur, dass auf den stARTcamps Personen über Strategien reden, deren Arbeitsalltag vor allem operativ geprägt ist und die auf strategischer Ebene in der Regel nicht so viel zu melden haben. Aber das wird sich sicher in den kommenden Jahren auch noch ändern, wenn die heutigen stARTcamp-Teilnehmer auf dem Weg durch die Institutionen vorankommen.

Jetzt ist jedenfalls ersteinmal Sommerpause, was die stARTcamps anbetrifft. Und das nächste ist dann die Schweizer stARTcamp-Premiere, nämlich das stARTcamp Basel am 7. September im HMB – Museum für Geschichte am Barfüsser Platz. Die Tickets sind bereits erhältlich. Ich freu mich drauf!

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Wie Glenn Gould und Luciano Pavarotti das klassische Konzert schöpferisch zerstörten und warum sie trotzdem kein schlechtes Gewissen zu haben brauchen

«Man muss das Konzert verändern, um es zu erhalten.» Der Satz von Martin Tröndle ist zu einem Mantra der klassischen Musikszene geworden. Die Hoffnung scheint zu sein, dass die Innovationslogik normaler Märkte auch frischen Wind und neue Kunden in die altehrwürdige klassischen Musik bringt. Übersehen wird bei dieser Forderung, dass die «schöpferische Zerstörung» der Innovation das klassische Konzert bereits vor Jahrzehnten zum Stadion- oder wahlweise Wohnzimmer-Konzert weiterentwickelt hat. Um zwei Beispiele zu nennen: Glenn Goulds späte Interpretationen, z.B. der Goldberg-Variationen, sind ausschließlich auf Tonkonserve rezipierbar (gewesen) und ein ästhetisches Ergebnis nicht nur der technischen und interpretatorischen Fähigkeiten Glenn Goulds am Instrument, sondern auch der bewusst und offen genutzten Studio- und Schnitttechnik der frühen 80er Jahre.

www.youtube.com/watch?v=N2YMSt3yfko

Knappe zehn Jahre später schmetterten die drei Tenöre ihr «Nessun dorma» vor 6.000 Personen in den Nachthimmel über den Caracalla-Thermen (Veranstaltungsort!). Weitere knapp 800 Mio. Menschen sahen sich das Ereignis im Fernsehen an.

www.youtube.com/watch?v=LYAsFelf7no

Darüber hinaus haben die neuen technischen Möglichkeiten bereits lange vor Gould ganz neue Arten von Musik hervorgebracht. Der weitaus überwiegende Teil der zeitgenössischen Musik (nicht nur aus dem klassischen Sektor) ist ohne den Einsatz elektronischer Instrumente und Medien überhaupt nicht denkbar. Innovationen wie die elektronische Verstärkung haben nicht nur die Rezeption – Stichwort Stadionkonzerte -, sondern auch die Musik selbst radikal verändert. Dass diese Innovationen mit der klassischen Musik nichts zu tun haben, kann man nur glauben, wenn man die strikte Trennung zwischen E- und U-Musik für sinnvoll und die klassische Musik für eine abgeschottete Nische hält.

Aber selbst wenn man mal die Kategorie der E-Musik beibehält: Mehr oder weniger in zeitlicher Nähe zu Tröndles Aufruf sind inzwischen zahlreiche Initiativen entstanden, die klassische Konzerte zwar nicht unbedingt schöpferisch zerstören, aber doch unter anderen Vorzeichen präsentieren wollen. So zum Beispiel das Podium-Festival oder die Y-Night in der Schweiz, um nur zwei Beispiele zu nennen. Mittlerweile handelt es sich dabei nicht mehr nur um eine Graswurzel-Bewegung: Gerade hat Yannick Nézet-Séguin in einer Keynote für die Classical Next neue Spielorte, neue Dresscodes und neues Repertoire gefordert. Und vor einigen Monaten gab es im Web eine von Radiohead-Mitglied Johnny Greenwood angestoßene Diskussion, ob man im Sinfoniekonzert zwischendrin klatschen dürfen sollte, spontaner programmieren könnte oder während der Konzerte nicht ein Smartphone benutzen dürfe.

Gareth Davies, Solo-Flötist beim London Symphony Orchestra, stellt mit durchaus einleuchtenden Argumenten in Frage, ob sich durch solche Ansätze wirklich etwas ändert. Für ihn bleiben die Innovationsversuche bei klassischen Konzerten sehr oberflächlich:

There seems very little invention and much more repackaging.

Und er führt diese These dann anhand einiger Beispiele näher aus, zum Beispiel:

Don’t get me started on fancy lighting. Why on earth anyone thinks that the holy grail of audiences for classical music – young people – who have been brought up on YouTube, video games, 3D films, iPhones and on demand content, are going to be impressed by subtly changing mood lighting during a symphony which never asked for it in the first place, is beyond me.

Später im Text berichtet er vom jährlichen Trafalgar Square-Konzert des London Symphony und ist sich sicher, dass die Hauptfaszination des Ereignisses mit 10.000 Besuchern sich im Kern nicht von der eines Sinfoniekonzerts in einem herkömmlichen Konzertsaal unterscheidet:

What we presented was great music performed at the top level conducted by the best.

Und so lange das den Kern des Erlebnisses klassischer Musik ausmacht, ist für mich auch die Frage, was denn eigentlich genau verändert oder erneuert werden muss? Natürlich, warum soll man Musik nicht visualisieren

www.youtube.com/watch?v=JhHFzLfQDVQ

oder Klassik im Club spielen und die Zuhörer dabei ein Bier trinken lassen? Dagegen spricht in meinen Augen genau so wenig, wie eine Mahler-Sinfonie im Wohnzimmer oder im Auto zu hören (letzteres offenbar eine Leidenschaft, die Udo Lindenberg und Angela Merkel teilen). Ich bezweifel nur, dass das die Zukunft der klassischen Musik ist (der Weg in eine neue Ära, wie es auf der Website von Klassik im Club heißt) und sie zu einem hippen Phänomen machen wird.

Dazu gibt es doch zu viel klassische Musik, die sich einfach am besten in der konzentrierten, stillen Atmosphäre eines Konzertsaals rezipieren lässt. Meine These ist: je grösser die Besetzung, desto bedeutender ist der geeignete Raum. Ich habe vor langer Zeit einmal Mahlers Vierte in einer Reithalle gehört. Es spielte das Deutsche Symphonieorchester Berlin unter der Leitung von Kent Nagano. Es war also sicher keine schlechte Interpretation. Was ich in Erinnerung habe ist allerdings die Schwalbenfamilie, die unter dem Dach der Reithalle nistete und keine Rücksicht auf Orchester und Publikum nahm, sondern alle paar Minuten die von der Futtersuche zurückkehrende Mutter lautstark begrüßte. Vor nicht so langer Zeit hörte ich die Vierte wieder einmal. Diesmal in der Zürcher Tonhalle, einem Saal mit einer Akustik, die derart transparent ist, dass ich Details hörte, die mir bei keinem vorherigen Konzert, in keiner Aufnahme und schon gar nicht in der Reithalle je aufgefallen waren. Ein anderes Beispiel: Ebenfalls vor langer Zeit hörte ich Mahlers Achte in der Kieler Ostseehalle unter der Leitung von Christoph Eschenbach. Es war also ziemlich sicher eine schlechte Interpretation. Aber die Halle gab dem Stück den Rest. Und wiederum ein positives Erlebnis war die Aufführung des gleichen Stücks im KKL Luzern, angeblich einem der weltweit besten Konzertsäle. Auch wer mal eine Aufführung im Bayreuther Festspielhaus miterlebt hat weiß, dass der Saal selbst ein Instrument ist, das die Qualität einer Aufführung maßgeblich mit beeinflusst. Insofern ist es zwar mal eine nette Aktion, wenn das Ensemble Spira mirabilis Beethovens 2. auf dem Piazza di Vicchio in Florenz spielt. Aber kreuzende Autos und Mofas sind kein Gewinn für die Musik und es hat wohl seinen Grund, dass das Ensemble normalerweise auch lieber in Konzertsälen oder Kirchen auftritt.

www.youtube.com/watch?v=xYBYq5-4IC4

Das eigentliche Problem der klassischen Musik liegt in meinen Augen weniger daran, dass die Verpackung unattraktiv geworden ist, als an zwei anderen Punkten:

Klassische Musik spielt als zeitgenössische Musik praktisch keine Rolle. Nicht einmal die Filmmusik hat sie sich nachhaltig erobern können. Schönberg, Korngold und Schostokowitsch schrieben auch für den Film. Die heutigen Filmkomponisten werden in der Klassikszene jedoch kaum wahr- geschweige denn ernst genommen. Alle Jubeljahre findet man vielleicht einmal John Williams Star Wars-Suite auf dem Programm eines Sinfonieorchesters. Ansonsten ist die zeitgenössische Musik eine weitestgehend durch öffentliches Geld und Stiftungsmittel am Leben gehaltene Nische ohne ästhetische Relevanz über deren Grenzen hinaus.

Das zweite Problem ist ein Missverständnis, dem auch viele Theater und Opernhäuser mit ihrem «musealen» Repertoire aufsitzen. Es ist der Glaube, einen Bezug zur Gegenwart vermitteln zu müssen und diese Musealität um jeden Preis zu vermeiden. Aber was soll ein Kunstwerk aus dem 18. oder 19. Jahrhundert denn anderes als (auch) museal sein? Es ist alt, es ist ästhetisch und technologisch nicht auf dem Stand unserer Zeit. Na und? Dass etwas museal ist heißt ja nicht, dass wir es nicht mehr ohne Weiteres verstehen können, dass es uns nicht berühren, faszinieren, anregen, abstoßen oder sonstwie erreichen kann. Ironischerweise geht das vielen Menschen viel eher mit der zeitgenössischen klassischen Musik so.

Der effektivste Hebel, der klassischen Musik wieder zu mehr Relevanz und Beliebtheit zu verhelfen, scheint zu sein, das aktive Musizieren von früh an zu einem selbstverständlichen Teil des Lebens zu machen. Alle erfolgreichen Vermittlungskonzepte, von El Sistema bis Rhythm Is It oder Jedem Kind ein Instrument, setzen nämlich genau an diesem Punkt an. Und eine Studie der Uni St. Gallen bestätigt diesen Ansatz. Die kurz gefasste Erkenntnis der Studie lautet: Wer selbst ein klassisches Instrument lernt und als Kind aktiv (klassische Musik) musiziert, wird mit großer Wahrscheinlichkeit sein Leben lang einen positiven Bezug zur klassischen Musik behalten, zumindest als Fan, vielleicht auch als aktiver (Amateur-)Musiker.

Eine aufgehübschte Verpackung kann demnach nicht die inhaltliche Vermittlung ersetzen. Vielleicht führen solche Aufhübschungen sogar eher in die Irre, weil sie wahrscheinlich ineffektiv bleiben werden, wenn es darum geht, die Relevanz der klassischen Musik zu erhalten. (Als ich mal eine Klassik im Club-Veranstaltung besucht habe, bestand das Publikum – so war zumindest mein Eindruck – mindestens zur Hälfte aus Mitarbeitern von Kultureinrichtungen, die sich dieses neue Format einmal anschauen wollten.) Und wenn die inhaltliche Vermittlung gelingt, ist die Verpackung wie es scheint ohnehin zweitrangig. Dann kann man ein konventionelles Sinfoniekonzert ebenso genießen, wie ein «Nessun dorma» beim Open Air-Konzert, ein Streichquartett im Club oder eine Glenn Gould-Aufnahme im Wohnzimmer.

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Neun Sinfonien

Via Mehr Licht bin ich auf eine Blog-Aktion aus den USA gestossen, bei der man 9 Sinfonien für die einsame Insel bestimmen soll. Dabei darf jeder Komponist nur einmal vorkommen, die Nummerierung zeigt keine Platzierung an, sondern die Nummer der jeweiligen Sinfonie. Weiter unten findet ihr meine Liste. Ich gebe zu: Im Vergleich zu anderen Bloggern, die diese Idee aufgegriffen haben, ist meine Auswahl recht unoriginell und naheliegend. Aber dass soviel Mahler, Bruckner und Beethoven gespielt wird, hat vor allem damit zu tun, dass sie einfach wegweisende, herausragende Musik komponiert haben. Deswegen würde ich auch unbedingt ihre Musik auf eine einsame Insel nehmen wollen. Kürzlich hat Volker Hagedorn sich in der Zeit beklagt, dass in den Konzertsälen das immer gleiche gespielt würde – eben Mahler, Brahms, Beethoven usw. Um zu beweisen, dass es ja auch jenseits dieser Komponisten gute Musik gibt, berichtet er von einem Konzerterlebnis mit der zweiten Sinfonie des «Zuspätromantikers» Thodore Dubois. Bei Licht besehen muss man aber wohl doch festhalten, dass das Lob auf Dubois vor allem der Pointe des Artikels wegen so euphorisch ausfällt, nicht weil Dubois wirklich so ein herausragender, zu Unrecht vergessener Komponist war. Außerdem besuchte ich kürzlich eine Aufführung der h-Moll-Messe unter der Leitung von John Eliot Gardiner und stellte einmal mehr fest: Weder als Zuhörer noch als Interpret scheint sich die Auseinandersetzung mit einem solchen Werk je zu erschöpfen. Für die Werke in der Liste gilt das in meinen Augen ganz entsprechend.

  1. Messiaen: Turangalila
  2. Brahms
  3. Schumann
  4. Beethoven
  5. Prokofiev
  6. Schostakowitsch
  7. Mahler
  8. Bruckner
  9. Schubert

Noch ein paar Anmerkungen: Die Turangalila-Sinfonie von Messiaen passt nicht ganz ins Schema. Soweit ich weiss, ist es aber sein einziges Werk, das er explizit als Sinfonie bezeichnet und somit ist es quasi eine Nr. 1. Unter den Komponisten der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ist Messiaen für mich der herausragendste, weil ich ihm glaube. Seine künstlerische Botschaft mag naiv wirken, es mag avanciertere Komponisten geben – aber seine Kunst hat eine Tiefe, die in meinen Augen kein anderer Komponist der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts erreicht hat.

Alex Ross hat sich entschieden, Beethoven ganz außer Konkurrenz zu lassen, weil er eh genug Aufmerksamkeit erhält. Aber ich finde das geht nicht. Die 4. Sinfonie ist nicht ganz so populär wie die 5., 7. oder 9. In meinen Augen steht sie diesen Stücken aber in nichts nach.

Sollte man sich für ein einziges Werk aus dieser Liste entscheiden müssen, dann wäre es für mich die Bruckner-Sinfonie. Auch wenn mir eigentlich der Ansatz gefällt, dass diese Sinfonie mehr und mehr in der raueren, ungehobelteren Urfassung gespielt wird, würde ich doch die überarbeitete Fassung mitnehmen. Denn nur die gibt es in der unübertroffenen Interpretation von Stanislaw Skrowaczewski.

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Wer Visionen hat, baut ein Festspielhaus

In ihrem Beitrag zur Blogparade #kultur_unternehmen schreibt Anke von Heyl:

Unternehmerisches Denken in der Kultur – das hat keine Tradition bei uns in Deutschland.

Auf die Nachkriegszeit bezogen stimmt diese These sicherlich weitgehend, was Museen und Theater angeht. Wenn von (Hoch-)Kultur die Rede ist, denken wir zuerst an die öffentlich finanzierten Häuser, an die Freiheit der Kunst, die durch öffentliches Geld garantiert werden soll und an Kultur als meritorisches Gut «für alle». Es gehört zu den kulturpolitischen Selbstverständlichkeiten, dass Hochkultur in bester Qualität nur zu haben ist, wenn sie öffentlich finanziert wird. Entsprechend ist dann vielerorts auch die Anspruchshaltung gegenüber der öffentlichen Hand. Die Debatte um den Münchner Konzertsaal hat das kürzlich wieder gezeigt.

Kulturunternehmer

Wenn man jedoch noch etwas weiter zurück schaut, dann stellt man schnell fest, dass unternehmerisches Denken sehr wohl eine Tradition in der Kulturszene hat. Der Zusammenhang von Künstlertum und Unternehmertum war für die meisten derjenigen Künstler, deren Werke heute in den öffentlich finanzierten Kulturhäusern dargeboten werden, eine Selbstverständlichkeit. Seit Mozart 1781 den Dienst beim Salzburger Erzbischof quittierte, arbeitete er als freischaffender Komponist, als Freelancer. Auch Beethoven ging keiner «unselbständigen Tätigkeit» nach, sondern bezog sein Einkommen durch Zuwendungen von Mäzenen sowie in Form von Tantiemen und Konzerteinnahmen. Entsprechendes gilt für Giuseppe Verdi und Giacomo Puccini. Und es gilt in ganz besonderer Weise für Richard Wagner. Kaum ein anderer Komponist entspricht dem Idealtypus des Kulturunternehmers so wie er.

In ihrem Buch Die neuen Kulturunternehmer definiert Birgit Mandel in Übereinstimmung mit Untersuchungen aus dem englischsprachigen Raum zwei Hauptmotive von Kulturunternehmern: Zum einen das Streben nach Unabhängigkeit und zum anderen das Verwirklichen eigener Ideen oder Visionen. Machtstreben, der Wunsch, viel Geld zu verdienen oder einen Ausweg aus der Arbeitslosigkeit zu finden – also Motive, die bei Unternehmern anderer Branchen eine wichtige Rolle spielen – haben für Kulturunternehmer dagegen in der Regel kaum Bedeutung (vgl. Mandel, 2007, S. 37).

Streben nach Unabhängigkeit

Natürlich war das Streben nach Unabhängigkeit auch für Wagner ein zentrales Anliegen, ist es doch überhaupt erst die Voraussetzung, um das zweite Motiv, also eigene künstlerische Visionen, realisieren zu können. Und so kennzeichnet es Wagners frühe Jahre, sich die Unabhängigkeit nach und nach zu erarbeiten, die die öffentlich finanzierten Kultureinrichtungen heute so selbstverständlich reklamieren. Wagner startete seine Kapellmeisterlaufbahn unter dürftigen Bedingungen als Chordirektor in Würzburg und als musikalischer Leiter in Magdeburg, Bad Lauchstädt, Königsberg und Riga. Den Tiefpunkt bildeten die sog. Pariser Hunger-Jahre. Hier, in der damaligen Weltopernhauptstadt, musste er sich mit Gelegenheitsjobs, die er zurecht als unter seinem Niveau wahrnahm, über Wasser halten.

Das Streben nach Unabhängigkeit bezog sich für Wagner aber nicht in erster Linie auf wirtschaftliche, sondern auf künstlerische Unabhängigkeit. 1843 wurde er Königlich Sächsischer Hofkapellmeister an der Dresdner Oper, wo er über vergleichsweise gute Arbeitsbedingungen verfügte. Das hieß in seinem Sinne: Arbeitsbedingungen, die sich an den Anforderungen der Kunst orientierten und nicht umgekehrt, die Kunst an den Arbeitsbedingungen ausgerichtet wurde. In Mein Leben schreibt er zu seiner Berufung nach Dresden von seinem

enthusiastischen Glauben an die Möglichkeit, das Verwahrloste zu regenerieren,wahrhaft veredelnden Einfluss zu gewinnen und die Erlösung der in schmachvollen Banden liegenden Kunst herbeizuführen.

In diesem Impetus verfasste er in Dresden mehrfach Schriften zur Reform des Hoftheaters, die die Arbeit noch stärker an den Erfordernissen der Kunst ausrichtete: eine gute Schauspielausbildung für Sänger, ganzjährige Engagements der Sänger, nur drei Vorstellungen pro Woche und eine Kommission zur Leitung des Theaters. Des Weiteren forderte er, gezielt deutsche Dichter und Komponisten zu beauftragen, um der französischen und italienischen Oper eine spezifisch deutsche entgegen stellen zu können. Und er führte aus, dass das ganze Theaterwesen getragen werden sollte von einer freien künstlerischen Genossenschaft des Volkes unter Leitung des Dichters bzw. des Darstellers.).

Diese Vorschläge wurden allerdings abgelehnt. Kein Wunder, sie hätten einen radikalen Bruch mit den Aufführungsroutinen der damaligen Zeit bedeutet. Selbst aus heutiger Sicht ist nicht alles selbstverständlich, was Wagner damals forderte. Die Kluft zwischen künstlerischem Anspruch und Theaterrealität war für Wagner jedenfalls so riesig, dass er schließlich zu der Überzeugung kam, eine Theaterreform sei nur durch eine Gesellschaftsreform möglich. Aus diesem Grund bekannte er sich offen zu den republikanischen Bestrebungen des Vormärz und wurde damit für seinen Arbeitgeber untragbar.

Wer Visionen hat…

In Wagners Reformplänen wird bereits das zweite wichtige Merkmal erfolgreicher Unternehmer deutlich, das sich später auch mehr und mehr auch in seinen künstlerischen Werken niederschlug: das «Think big», das Visionäre. Natürlich kann man einen gewissen Größenwahn unterstellen, wenn die eigenen Opern in einem eigens dafür erbauten Festspielhaus aufgeführt werden sollen – ein Festspielhaus, das am besten sogar noch nach der ersten und einzigen Vorstellung gleich wieder niedergebrannt werden soll. Aber letztlich ging es auch bei dem Bau des Festspielhauses nicht um das persönliche Ego, sondern um die künstlerische Vision. Denn diese war in den Opernhäusern der damaligen Zeit nicht realisierbar. Wagner gesamtes künstlerisches Wirken lässt sich auf den einfachen Nenner der Illusionsästhetik herunterbrechen. Je später umso mehr wird in Wagners Schriften, seiner Musiksprache (Parsifal), seinen Inszenierungsanweisungen und seinem Wirken als Kulturmanager, Theatermacher, Regisseur, Dirigent und nicht zuletzt als Bauherr des Bayreuther Festspielhauses das Bestreben deutlich, den Faktor des Vermittelten, des Medialen einer Aufführung aus dem Bewusstsein von Publikum und Sängern zu verbannen:

Die Kunst hört, genaugenommen, von da an Kunst zu sein auf, wo sie als Kunst in unser reflektierendes Bewußtsein tritt.

In diesem Sinne ist auch Wagners viel zitierter und häufig missinterpretierter Ausspruch zu verstehen, dass er, nachdem er das unsichtbare Orchester geschaffen habe, nun auch das unsichtbare Theater erfinden wolle. Der Bau des Bayreuther Festspielhauses – in dem die Musik aus dem Irgendwo kommt und sich alle Aufmerksamkeit auf die Bühne richtet – war demnach weniger der Versuch, sich selbst ein Denkmal zu setzen, als vielmehr ein Medium herzustellen, das seiner Vision von der perfekten Illusion gerecht wurde.

Wagner und das Geld

Freilich kann man nicht über Wagner als Unternehmer sprechen, ohne das Thema Geld anzuschneiden. Denn unternehmerisch tätig zu sein, heißt zwangsweise auch, wirtschaftliche Rahmenbedingungen gestalten zu müssen. Es scheint zum Allgemeinwissen über Richard Wagner zu gehören, dass er nicht mit Geld umgehen konnte und ein skrupelloser Schnorrer war, was der Unternehmerthese zunächst zu widersprechen scheint. Barry Millington (1992, S. 113) schreibt allerdings

Zu diesem Thema (Wagner und das Geld, C.H.) wurde noch mehr Unsinn geschrieben als zu den meisten anderen Fragen, die Wagner betreffen.

Und das will was heißen. Tatsächlich relativiert sich dieses Bild sehr schnell, wenn man weiß, dass König Ludwig II. – Wagners großzügigster Mäzen und Unterstützter – dem Komponisten in 19 Jahren Bekanntschaft weniger Geld zukommen ließ, als die Einrichtung des Schlafzimmers in Herrenchiemsee kostete. Das Bild relativiert sich weiter, wenn man sich vor Augen führt, dass Wagner über viele Jahre massive Geldnöte in Kauf nahm, um seine Kunst nicht zu korrumpieren. Wäre Wagner künstlerisch bei seinen frühen Erfolgsopern Rienzi und Tannhäuser stehen geblieben, hätte er wie Verdi oder Puccini schnell ein gutes Auskommen erzielen können – allerdings zum Preis seiner eigentlichen künstlerischen Vision.

Wenn heute Unternehmer- und Künstlertum als Gegensatz verstanden werden, bzw. das eine dem anderen nur dienen und zuarbeiten soll, dann wundert es nicht, dass Wagners gelegentlich aufblitzende unternehmerische Schlitzohrigkeit in Künstlerkreisen anstößig erscheint, die von öffentlicher Finanzierung profitieren. Jedoch gab es Mitte des 19. Jahrhundert noch kein Urheberrecht und Verleger, Impressarios und Gönner handelten auch stets in ihrem eigenen Interesse. So war es nur konsequent, dass Wagner ein Einkommen für seine künstlerische Arbeit verlangte. Bemerkenswerterweise forderte Wagner dieses Einkommen in der Regel nicht als Gegenleistung für bereits erbrachte Leistungen, sondern quasi als Investition in erst zu erbringende Werke. Auch darin zeigt sich sein durchaus unternehmerisches Denken.

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Nicht nur an den Beispielen im Buch Kultur unternehmen. Wie junge Musiker das Kulturmanagement neu erfinden, bereits am Beispiel Richard Wagners zeigt sich, dass die Freiheit der Kunst nicht durch ihre Durchalimentierung durch die öffentliche Hand gesichert wird. Vielmehr entscheidend ist die unternehmerische Haltung des Künstlers. Die Haltung beschränkt sich nicht nur auf die künstlerische Arbeit selbst, sondern bezieht sich genauso auf die organisatorischen Faktoren, die das Kunsterlebnis maßgeblich bedingen.

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